Köşe Yazısı Detay

Beynimizin Satın Alma Düğmesi: Nöromarketing

Ezgi Küllük / Sosyolog

Günümüzde iletişim sektöründe yaşanan bu hızlı değişim ve gelişmeler, beraberinde güçlü bir rekabet ortamını da getirmiş durumda. Bu rekabet ortamı da beraberinde her sektörü farklı olmaya, toplumun ilgisini çekmek amacıyla değişik yöntemler kullanmaya yönlendirmiş durumdadır. Pazarlama dünyası özellikle son iki yıldır renk, koku, ambalaj, reklam, müzik, ürün, logo gibi uyarıcılar karşısında tüketicilerin beyinlerinde oluşan tepkileri saniye saniye ölçümlemekte. Beyninin nasıl çalıştığını ve nasıl karar verdiğini bilimsel tekniklerle ölçen bu yeni pazarlama yöntemi “Nöromarketing” (Neuromarketing) olarak adlandırılıyor. Beynin sırlarını çözmeyi amaçlayan bu yeni pazarlama endüstrisi, pre-test ve post-testler ile dikkat, duygusal bağlılık, akılda tutma gibi üç önemli parametreyi ölçümlüyor. Bu yolla tüketicinin duygularını, heyecanlarını, arzularını, korkularını ve müşterilerin tercihlerini neyin belirlediğini saptayarak aynı anlamın nasıl tekrar inşa edileceğini ortaya koyuyor.

Bu aslında bir bakıma, ilk kez 1957’de kullanılan ve 1964’te İngiltere, 1974’te ABD olmak üzere dünyadaki 55 ülke tarafından yasaklanan subliminal reklam yönetiminin bize ısıtılıp sunulmuş yeni halinden başka bir şey değil. Subliminal mesajlarla bireyin ya da grupların davranışlarını verilen mesajın içeriğiyle hedefe doğru yönlendirmek mümkün. Nöromarketing bir bakıma pazarlama sektörüne insanları sorunsuz ve daha kısa sürede ikna etmenin, davranışlarını yönlendirebilmenin “bilimsel” bir yolunu sunuyor. Nöromarketing için kullanılan teknikler tüketicinin “gerçekten” ne düşündüğünü söyleyerek, ürün geliştirme, tutundurma, bağlılık anlamında yol haritası çizmek için önemli ipuçları sunuyor. Tüketicinin zihnindeki satın alma düğmesinin yerini işaret ediyor. Reklam, pazarlama görseli, sloganı, film veya ambalajla ilgili veriler fMRI’ın yanı sıra SST (SteadyStateTopography), EEG (Electroencephalography), Göz İzleme (Eye- Tracking), Deri İletkenliği gibi yöntemler de kullanılarak gönüllü deneklerin izledikleri görüntüden ne kadar etkilendikleri analiz edilebiliyor. O görüntünün ne kadar dikkat çektiği, ne kadar duygusal ilgi uyandırdığı ve ne kadar rasyonel zorlanmaya yol açtığı hesaplanıyor. Sonrasında ise deneklerin duyguları sayısal olarak ifade edilip, saniye saniye görüntülerle birlikte raporlanabiliyor.

Süpermarketlerde taze ekmek kokusunu yeterince alabilelim diye fırınların girişe yakın kısımlarına yerleştirilmesine özen gösterilmesi, McDonalds’ta insanların yemeklerini daha hızlı yemelerini sağlamak adına daha hızlı ritimde müziklerin çalınması, diğer taraftan CalvinKlein mağazalarında daha fazla vakit ayırmamız için daha yavaş ritimde müziklerin çalınması, fastfood restoranlarında insanların daha kısa vakit geçirmeleri sağlamak için kahverengi masa ve sandalyelerin kullanılması, vanilya kokusunun insanın zihninde “dişilik” olarak kodlandığı bir araştırmayla kanıtlandıktan sonra bazı mağazaların bu doğrultuda harekete geçmeleri, McDonalds firmasının renklerinin sarı ve kırmızı olmasının sebebinin, insan beyninde bu iki rengin en fazla iştah açan renkler olduğunun ispatlanması… Bunun dışında,nörosinema araştırmalarıyla da TV programları ve diziler de ölçümlenebiliyor. Bu ölçümler sonucunda dizilerdeki oyunculardan hangisinin duygusal ilgiyi artırdığını ya da senaryonun en dikkat çeken bölümlerinin neler olduğu, izleyicilerin bilinçdışındaki duygusal tepkileri analiz edilerek bulgulanabiliyor. Böylelikle ölçümler sonucunda optimize edilen dizilerin izleyiciyi daha çok cezbetmesi ve rating’lerinin daha yüksek olması sağlanıyor. Hatta öyle ki, TV programlarının yayınlanmaya başlamadan önce beğenilip beğenilmeyeceği yapılan nöropazarlama ölçümleriyle önceden belirlenebiliyor ya da nöro ölçümlerin sonucuna göre, ürün yerleştirmeleri ve dizi içindeki reklamlar tam olarak ilginin en yüksek seviyeye çıktığı saniyelerde yapılabiliyor. Bütün bunlar nöromarketingin pazarlamaya yaptığı katkılardan sadece birkaçı…

Tüketicinin beynine bu derece müdahale etmek, tabi ki beraberinde etik sorunları da getiriyor. Çünkü burada insanın zaaflarının, farkında olmadığımız kırılma noktalarının, bilinçaltının kullanılması söz konusu. Siz olsanız beyninizin içini bilen birilerinin size istediği ürünü aldırmasını, davranışlarınızı yönetmesini ister miydiniz?Beynin özelliklerinin bilinmesi, hastalıkların tedavisinde kullanılması, öğrenme ve hafızamızı geliştirmemizde faydalanılması elbette yararlıdır. Benim karşı çıktığım nokta asla bu değil. Burada tartıştığım nokta sinir bilimin yanına pazarlama kelimesinin getirilmesi… Bizleri satın aldırma davranışına yöneltecek beyindeki noktaların daha ince ve net öğrenilerek insanlar aleyhine kullanılabilme ihtimalinin yüksekliği ve varlığı! Bizi daha çok sömürmesi! Bilimsel teknikler kullanılarak yapılan bir satışa karşı koyma “Hayır!” deme şansımızın olmaması…

Okuyucu Yorumları

İsminiz :
Yorumunuz değerlendirilmek üzere kaydedilmiştir. Yorumunuz onaylandıktan sonra bu sayfada görüntülenecektir
Xartum 20.04.14 / 20:39
Yazdıklarınıza sonuna katılıyorum, 2. Dünya savaşından beri bilimin kötü amaçlara kullanılabileceğinin fark edilmesi ve ne yazıkki bunu kapitalizmin üst tabakalarının farketmesinden beri insanlar çaresizce kobay olarak sömürülüyor. Elinize sağlık yazılarınızın devamı dileğiyle..
(Oyunuz alınmıştır!) 0 2
Cafer Çelik 20.04.14 / 19:50
Ellerinize sağlık güzel bir yazı omuş. Konuya birde gender açısından bakmalı.
(Oyunuz alınmıştır!) 0 2